2012年企业管理咨询案例分析八

2012年企业管理咨询案例分析八

　　2008年随着国际金融危机的出现和蔓延，中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而，大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜，销售量不断提升。
　　2008年，A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制，以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间，A公司加大广告投放力度，同时增加了公益广告的投放；A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会，进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。
　　A公司的饮料果源来自南方某省的优质水果主产区，远离污染，贴近自然，其天然果源自然让人放心。A公司的产品还有着更科学的工艺配方，既保证口味、干净卫生，更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。所以，从A公司所宣传的各种类型广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中更是通过老年、青年、儿童三代不同的形象表现，建立起了“健康饮料”鲜明的品牌印象。
　　A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。鉴于神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会，A公司在2007年8月主动与中国航天基金会进行了接触。经过中国航天基金会数次严格的原料来源、生产设备、市场流通等方面的考察、调研和评估，A公司于2008年初成为中国航天的合作伙伴。此时距离神舟七号飞天还有半年多的时间。
　　企业的市场营销活动既要关注消费者的感性认知，又要注重营销活动的理性操作，即追求营销活动的结果。A公司注意到，因为是我国载人航天第一次成功进行太空行走，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。所以，A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能，保证了营销策划对促进产品销量的深层次目标的实现。
　　市场营销力就是营销策划力与执行力的综合匹配。就在举国同庆宣告中国首次载人航天太空行走圆满成功之时，A公司关于此次事件的户外广告第二天早晨7点即在各大城市实现“成功对接”，而且执行得不折不扣——户外广告最早挂，广告位置抢眼，幅面大，质量好等。同时在此次营销策划的执行中，还注意了从不同媒体的宣传主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性认知和理性操作的结合。
　　问题：
　　1．A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?
　　2．结合案例资料，分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。
　　3．针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?

1．A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?
　　主要成功举措有：
　　(1)A公司与重要媒体单位建立长期广告发布合作机制，第一时间抢占商机；
　　(2)A公司抓住“奥运会”契机，大量投放广告，尤其是公益广告的投放力度；
　　(3)A公司利用获得“航天员专用饮料”称号的机会，开展大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。
　　解析：主要结合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功举措。
　　2．结合案例资料，简要分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。
　　其成功的原因在于A公司的营销部门抓住了市场营销策划的几大关键点：
　　(1)突出宣传产品的核心优势和品牌的核心价值。A公司的饮料果源自然让人放
　　心。同时，建立起一个鲜明的“健康饮料”的品牌印象。
　　(2)善于捕捉千载难逢、转瞬即逝的市场机会。A公司早在2007年年末，就与中国
　　航天基金会进行接触，经过其严格的挑选和调研后成为中国航天的合作伙伴。
　　(3)注重追求感性认知和理性操作的完美结合。首先，A公司以感性诉求的手法喊
　　出“为中国神七航天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情。其次，在营销策划影
　　响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转
　　化为销售动能。
　　(4)A公司在神七发射圆满成功的关键时刻利用良好的执行力实现了营销策划方案的预期目标，提升了公司品牌的知名度和美誉度。A公司的户外广告在神七成功发射后迅速在各大城市实现“成功对接”；广告最早挂，位置抢眼，幅面大，质量好，并且形成一个立体传播梯度。
　　解析：结合3—6自然段的描述，可分析A公司成功的主要原因。
　　3．针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?
　　(1)本案例中A公司所采用的市场营销方式属于事件营销方式。
　　(2)事件营销的优势：受众者的信息接受程度较高；传播深度和层次高；投资回报率高。
　　(3)与其他广告和传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最
　　大化的影响力，以达到迅速提高企业、产品知名度，树立良好的品牌形象的目的。
　　解析：本题考查事件营销。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵和信息复杂不容易分辨等特点。