餐饮业告别黄金时代

高利润一去不复返，但“三公消费禁令 ”只是最后一根稻草

　　本刊记者 卜祥 朱晓培 摄影 吴文涛 柴程

　　这是一个普通的老北京四合院，与几条街外游人、食客们扎堆的后海、锣鼓巷相比，胡同十分安静，斑驳的木门虚掩着，上面用鲜亮的红漆写着数字“3”。推开门走过一条窄窄的走廊，仿佛一下子穿越到了丽江的某个院子——院里摆满了绿植、西南民族风情的木雕，十几张木头长桌分布其间，耳边是哗啦啦的水流声。除了那个暗号一样的“3”提醒食客注意，这里是这个胡同的3号院，这家名叫“丽江庭院”的云南特色餐饮没有任何标志，包括招牌。

　　“不挂招牌是怕有些游客误闯进来。”丽江庭院的合伙人之一郭炜一边用头泡普洱茶浸泡着茶杯，一边慢悠悠地解释说，这是一个需要提前预订的饭店，“因为我们不翻台，一张桌子一天只能接待一拨客人，预订才能保证来的客人都有位置。”

　　从6年前第一家店开业，丽江庭院现在已经有了4家分店，这个模式一直很成功——嗯，到今年5月份为止。今年“五一”假期过后，郭炜发现客人突然变少了，“流水下降了20%。以往下午5点前就坐满了，现在却只有八九桌。”

　　因为不翻台，丽江庭院比其他餐厅对流水变化的感觉更为直接和敏感。郭炜简单地翻了一下店内的发票记录，发现公款消费的减少是其中一个原因，“我们周围有很多金融业大公司，以前太平洋(601099,股吧)、人寿、人保、工行、建行都是常客，现在这种名字已经很少见了。”

　　在丽江庭院安静的小四合院之外，餐饮行业今年出现了全行业衰落。中国烹饪协会近期发布了《上半年餐饮行业形势分析》，其中明确指出，上半年我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值。

　　坏消息不断传来。湖南省餐饮协会近期对本省餐饮业进行的调研显示，该省中小餐饮企业处境堪忧，其中75%处在盈利边缘，三成生存困难，濒临倒闭。上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华也对外透露，上半年上海市正餐出现1991年以来的首次下挫，收入不增反降，降幅高达10%，其中，中高端餐饮降幅高达20%。

　　中国烹饪协会副会长边疆介绍说，今年全国中大型餐饮企业数量首次出现了负增长，第一季度的数字为-2.8%，他所指的是年收入200万元以上的企业。有数据统计，北京市餐饮企业仅上半年就关店2168家，且今年以来餐饮收入一直保持负增长。

　　大型餐饮企业普遍感到了寒意。百胜餐饮集团发布财报称，公司2013年第二季度总利润下降15%；而中国区同店销售额下降20%，营业利润下降63%。

　　8月26日，湘鄂情(002306,股吧)发布2013年半年报显示，公司营业收入比去年同期下降了38%。归属于上市公司股东的净利润比去年同期下降388.08%；而全聚德半年度报告也显示，净利润与去年同比减少了31.6%。在香港上市的唐宫、名轩等餐饮企业，都发出了业绩预警。

　　餐饮行业原本就是一个淘汰更新很快的行业。北京市工商局一位不愿透露姓名的工作人员认为，餐饮业今年经营风险明显加大，主要是由于人工、食材、房租等经营成本不断上涨。

　　而今年政府加强对于“三公消费”的控制，这位工作人员以及其他采访对象都认为，这只是压垮餐饮业的最后一根稻草。

　　压不下去的成本

　　郭炜意识到整个行业都出现了问题是在今年4月底，谈妥了朝内大街店面的房租后，他去北京东城区工商局办理分店的营业执照。工作人员告诉他，在过去的一个月里，有400多家餐饮企业注销了执照，超过了新开张的数量。

　　这让郭炜感觉到一丝寒意。这种情形十分少见，因为申请餐饮执照并不容易，之前做不下去的店大多能转让出去。他回来后又向饭统网和大众点评网询问情况，结果大致相同。很快，他发现连每天给丽江庭院供应燃料（一种小型户外酒精炉）的公司也未能幸免，今年配送燃料的汽车从4辆减少到3辆。

　　郭炜认为“三公消费”缩减不是全行业衰落的主要原因，“其实，房租和人员工资才是餐饮业最大的麻烦。”

　　房租、人工成本持续上涨，是所有实体店近几年共同的困境。与其他零售业态相比，餐饮行业的幸运之处是没有来自线上消费的影响，无论多么热爱互联网，人们还是需要亲自去饭店吃饭。

　　王晓语现在运营着一家餐饮管理公司，对近几年餐饮业成本持续上涨感受颇深，特别是人工成本。她的公司主要业务是帮助餐馆做开业筹备、管理培训等方面工作。此前，她是连锁自助餐厅金钱豹北京世贸天阶店的一名管理者。

　　大多数餐饮老板找到王晓语，都是希望她能帮助自己的饭店提升管理水平，但王晓语发现自己无法照搬过去的经验。2005年金钱豹初到北京的时候，普通员工月薪是2500元，已经远高于行业普遍标准。当时公司推行标准化管理，员工为了保住工作都愿意努力达标。让王晓语无奈的是，2011年之后，同样是2500元月薪，对员工的吸引力很小，甚至经常招不到人。

　　许多餐馆不得不去人口众多的餐饮大省四川，在当地的职业高中招聘应届毕业生或者实习生。在王晓语看来，这样的员工根本谈不到什么统一的管理标准，“一到晚上，宿舍总能传出哭声，员工想妈妈了—我还得一个个的哄。”

　　人口红利正在消失——这个趋势成因复杂，而且看不出有逆转的可能性。无论是珠三角、长三角的制造业工厂，还是一线城市的服务业，都能深刻地感受到用工压力。

　　大多数餐馆只能尽量减少员工数量。郭炜的小店原本就只有7个服务员，他能做的是控制加班次数，“以前周末5个服务员值班，现在只要4个，另一个休息。”

　　“金钱豹世贸天阶店原先有500位员工，现在看上去只有不到200人。”王晓语说，但降低成本的同时，也会降低服务水准，店里看不到服务员穿梭、奔走，掉落到地上的食物也不能及时清理。

　　这个夏天，王晓语和朋友去金钱豹世贸天阶店吃饭，尽管早有预期，但她还是对眼前的景象感慨万千。她曾是这个店的管理者之一，和同事们创下金钱豹至今无人能打破的单店月销售额1200万元的纪录。在那时，同样的店面，晚上8点之前会有许多人在门外排队，可这个周日，王晓语8点出来时，门口无一人等位，店内的800个座位上座率只有六成左右。

　　另一座大山

　　此外，租金上涨也是所有人共同面对的另一座大山。这几乎有些难以理解，一般来说，物业租金跟经济形势关联紧密，当经济走弱的时候，租金会相对走低。尽管从去年开始，中国经济下行趋势明显，但商业地产的租金却一路上涨。

　　今年8月，德勤发布的《中国零售力量2013》显示，去年商业地产租金平均增长率为3%至5%，黄金商圈的年均增幅达到10%。

　　在郭炜看来，很多门店关门，并非是因为客人变少了，而是因为租约到期。“你看我这个院子，10年前每个月顶多3000元，现在呢，按市场价3万元还不止。”

　　所以，租房合约到期后，许多餐馆面临的选择往往是搬家或关店。丽江庭院所在的胡同口曾经有一家叫做“黄记爆肚”的餐馆，是一家已经经营了几十年的老字号，去年租约到期不得不关店，现在已经变成了一个小超市。

　　经常拜访餐饮公司的饭统网总裁助理臧涛对此也深有感触，“平时大家对房租压力都避而谈，但一旦哪个老板感叹房租涨了，过不了几个月那个店就关门了。”

　　金钱豹的物业租赁合同一般租期为10年，前5年保持最初的价位，以后每年保持5%的递增。王晓语认为世贸天阶店当时谈下了便宜房租（每平米日租金4元，现在周边的写字楼的租金都高于这个数字），是它能在困境中维持下去的重要原因。她估算，现在世贸天阶店月流水仍然有六七百万，还足以应付每月80多万的房租。

　　现在扩大规模只能走向二三线城市。今年7月，金钱豹在石家庄、包头等地连开3家分店。但除了租金低些，在这些城市同样面临人工成本压力。金钱豹石家庄店的员工工资与北京同为2500元，而且消费能力肯定难以比肩北京。

　　身处二线城市日子同样不好过，郑州阿五美食董事长助理刘斌感叹说，阿五美食此前兼做大众菜和高档菜，现在已经被迫主打大众菜。7月底，阿五美食决定在菜品、菜量不变的情况下，降价15%。如果零售、餐饮行业关店潮继续持续，明年或许将成为与地产业博弈的关键时刻，前提是能够撑到那个时候。

　　眼下，在管理上压缩成本无疑是正确的选择。为降低原材料成本，金钱豹开始重新梳理供应链，将集团统一采购比例由原来的七成提高到八成。但是，与房租和人工相比，实际上原料在餐饮行业的成本中所占比例有限，如金钱豹只有30%左右，业内的平均水平还要更低。

　　中央厨房在近两年被许多业内人士认定为降低成本的杀手锏，但现在才开始做肯定是远水难解近渴。在北京有60多家店面的眉州东坡酒楼，早在几年前就建立了自己的中央厨房，2012年再次投入3000万元进行扩建。现在，眉州东坡的一些招牌菜如东坡肉、粉蒸肉等都能实现集中加工处理，这样做无疑可以节省人工，“东坡肉、粉蒸肉每个店单独做，需要至少一个人，全放到中央厨房，只需要7个人。”眉州东坡董事长王刚说。

　　但他同时指出中央厨房一次投资较大，“我们之前投入的成本10年内不一定能收回。”

　　饕餮盛宴终结

　　成本一路上涨，但大多数餐馆都不敢轻易提高价格。早在2011年，欧洲私募基金安佰深接手金钱豹后，就曾认真考虑过是否上调价格。

　　金钱豹北京区副总经理苏顺敏解释说，金钱豹进入北京10年，始终没有调过价。这10年中食材价格的涨幅远远大于GDP，而且中国的人均收入也随之上涨，“我们一直保持每人238元，实际上就是降价了。”

　　“2011年，我们先在上海一家店做测试，并找专家评估了涨价后的影响。”苏顺敏回忆说，考虑到涨价可能引起客流量下降，最终金安佰决定维持原来的价格，以扩大客户基础来弥补不断降低的利润率。

　　不调价也稀释了金钱豹的高档形象，常客们现在再也看不到熟悉的帝王蟹、小鲍鱼等高价菜品，但接受《财经天下》周刊采访时苏顺敏还是感到庆幸，“今年高档餐饮日子最难过，如果两年前我们做了调整价格的决定，现在遇到的冲击会更大。”

　　实际上，今年几乎所有饭店都选择了降价来吸引客流。

　　丽江庭院过去几年一直坚持135元的云南风情自助特色火锅，没有做过任何形式的促销，但从今年5月份开始不得不加入团购大军。“中高端餐饮其实很反感打折和团购的，这有伤品牌，但现在没办法。”郭炜说。

　　据臧涛介绍，过去生意红火的小南国、全聚德等大型餐饮公司也破天荒地加入到了打折行列中，而且折扣力度逐渐加大，“以往有活动的餐厅生意就很火，但今年2至3折才能让人爆棚。”

　　为了能够留住老顾客，郭炜甚至还主动提高了原料成本，“以前我们买的是20只一盒的大虾，现在买10只一盒的，扇贝我也买更大的，让客人觉得这一顿吃得值。”他长长地叹了一口气，“利润越来越薄，但现在流水最重要。”

　　丽江庭院也做了一些之前不愿做的改变——开始提供芝麻酱蘸料。“以前总有人点麻酱蘸料，但我们觉得云南特色菜怎么能够有麻酱呢？”郭炜说，之前店里只提供一种名叫“天之云、地之南”的特色蘸料。

　　不敢提价的原因之一，是没有哪家店拥有真正稳定的客流，因为食客的口味总是瞬息万变。

　　王晓语认为，金钱豹的衰落除了自身管理、定位上的原因，实际上自助餐这个品类近几年已经不再受到追捧。2010年之前，她身边的朋友还在推荐去吃金钱豹，但近两年几乎没有朋友聚会选择在自助餐厅。

　　而这几年流行过的餐饮种类更是形形色色，包括各种乡土菜、各地驻京办，以及日本、韩国、朝鲜、泰国、印度、菲律宾等异国风味，乃至一些别致有格调的小众餐厅等。

　　“每种餐馆都只能流行一段时间，我们2007年开第一家店时，正好云贵菜开始受到追捧。”郭炜说，也许过一段时间，云贵菜也会逐渐被冷落。

　　今年受到冲击最大的是高档餐饮公司。有餐饮第一股之称的湘鄂情今年业绩堪忧，连续关了7家店后，甚至一次性将以往1000多元的套餐打折到200多元。这些变化已经传递到上游的供应商。不久前，郭炜去北京的一个海鲜市场购买自己喜欢吃的澳洲大龙虾，“居然才80块钱一斤，去年最便宜的时候也要300元一斤。”

　　实际上，在青岛南山水产品市场中，大多数鱼行已经不再销售高档水产品，葛长喜经营的龙凤祥鱼行是仅存的几家之一，他介绍说，去年同期东星斑的价格能达到每斤150元，今年80元还卖不动。价格降得最厉害的长江刀鱼，去年一度卖到每斤6000元，今年降到1000元还是乏人问津。

　　美国爱玛客中国区总经理范德玉认为，近几年正是“三公消费”在支撑这些高档餐饮，普通中国人的饮食习惯也正在回归理性，在他看来，几年前许多人是出于虚荣心理去高档餐馆消费，“现在相对减少了，并不是吃不起，也并没有降低餐饮开支，就是觉得去那些太贵的地方不值。”

　　王晓语认可这一看法，她也以身边朋友举例，“现在就算身价几十亿的人，也会去普通饭馆吃饭，回归到理智消费。”

　　在他们看来，高端餐饮企业要学会新的生存策略，这也是餐饮行业告别高利润的黄金时代必须经历的阵痛，以后餐饮行业将进入拼规模、拼管理的肉搏战。

　　“中国的高端餐馆此前的利润率一般为20%至30%，这本身就不可能长期维持，一般国外餐饮业的平均利润率都在10%左右。”范德玉说。

　　（应采访对象要求文中王晓语为化名）