2012年注册会计师战略与风险管理预习：波士顿矩阵

第七章 财务战略

　　知识点七、波士顿矩阵

　　波士顿咨询集团于1960年提出了市场增长率与市场份额矩阵，简称波士顿矩阵。它用来帮助管理层实现他们对多种产品的组合进行分析，以提高企业整体的财务业绩。

　　两个指标的计算：

　　市场增长率＝（本期的销售额－上期的销售额）÷上期的销售额（高低分界点无绝对的标准）

　　市场份额是指一个企业的产品或者服务在特定市场中的销售收入占所有在这个市场中销售收入总额的百分比。相对市场份额能够通过比率来评估，同最大竞争者的市场份额进行比较。

　　相对市场占有率＝本企业某产品的市场占有率÷该产品最大竞争对手的市场占有率（以1为高低分界点）

　　产品1：20%÷40%=0.5

　　产品2：20%÷10%=2

　　波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场份额。根据市场增长率和市场份额的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型：明星产品、金牛产品、问号产品和瘦狗产品。一个企业的所有产品，都可以归入这四种类型，依据其所处的地位采取不同的战略。

第七章 财务战略

　　知识点八、波士顿矩阵象限的分类

　　明星产品。（双高产品）

　　明星产品代表在高增长的市场中占有高份额。市场占有率高使得产品可以获得较多利润和营业现金流入；市场增长率高使得产品具有投资价值，短期需要资本投入超过产生的现金，以便保持它们的市场地位，但是未来会带来高额的回报。市场份额有足够大的开发机会，但高增长率将吸引新来者或竞争者。因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加以巩固。此时，明星产品需要的现金流量和产生的现金流量都很大，两者相抵净现金流量很小。明星产品要发展成为金牛产品适合于采用成长战略（建设）。

　　金牛产品。（市场增长率较低而市场占有率较高的产品）

　　较高的市场占有率使得产品具有较多的利润和营业现金流入；

　　市场增长率低使之继续投资的价值有限，投资的现金需求小。

　　因此，金牛产品会创造大量的净现金流入。

　　对于金牛产品，首选的战略是巩固市场份额，尽量延长获取大量现金流入的时间。金牛产品适合采用稳定战略（持有）或在虚弱的时候收获。，目的是保持业务战略单位的市场份额。

　　问号产品。（市场增长率较高而市场占有率较低的产品）

　　市场增长率高——具有投资价值，需要大量进行投资；

　　市场占有率低——产品盈利性不好，营业现金流入较少。

　　因此，问号产品的净现金流量是负数。

　　对于问号产品，首选的战略扩大市场占有率，大力投资使其转变为明星产品。如果失去转变的希望，则应及时退出。很艰难的选择，进退维谷。所用的战略是建设或收获。

　　瘦狗产品。（双低产品）

　　市场占有率低——盈利水平低，只有很少的营业现金流入。

　　市场的增长率低——不具追加投资的价值。为了扩大市场占有率继续投资，往往得不偿失，成为资金的陷阱。

　　首选的战略是控制成本，获取最后利润。如果不能维持盈利状态，剩下的选择是退出或清算。对瘦狗产品来说所用策略是剥离或者持有。

　第七章 财务战略

　　知识点九、波士顿矩阵的缺点

　　波士顿咨询集团的组合不能被随意使用，因为：

　　（1）该模型不可以在两个机会之间进行比较。例如，明星产品如何与问号产品进行比较?

　　（2）很多企业急于向投资者提供较高的投资回报率和每股收益。在评估机会吸引力的时候使用受会计操纵并忽略了货币时间价值的投资回报，因此问号产品和明星产品可能被看作是不好的企业。

　　（3）该模型假设行业和市场能够定义份额和增长率。

　　（4）除了市场份额和销售增长率影响现金流量之外，还有其他一些影响因素，如研发费用的数额以及新技术的投资，而被士顿矩阵并没有考虑这些因素。

　　（5）一些小企业的利润率可能非常高。因此在适当的时候企业能够从低增长低市场份额中获利。

　　（6）该矩阵集中于已知的市场和已知的产品。作为一种工具，它基于理性计划模型并设置了战略方法。

　　（7）该矩阵没有考虑风险，这同投资组合方法是完全不同的。

　　（8）该矩阵很难预测增长。

第七章 财务战略

　　知识点十、生命周期理论与波士顿矩阵结合

　　如果把生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，可以得到一个新的矩阵（如图 7 -3所示），这样能将生命周期与战略选择联系起来。

　　引人期的产品属于婴儿产品，成长期的产品属于明星产品，成熟期的产品属于金牛产品，衰退期的产品属于瘦狗产品。

　　在产品生命周期的不同阶段，竞争环境和采取的经营战略不同，导致了不同的经营风险。